旅游文創不僅重視文化創意，還強調用心
2021-09-23
來源：中國文化報
好的文創產品要具備三個特點：審美、功能、內涵，缺一不可。僅僅做到迎合消費，不算本事，更高明的是融匯古今、溝通雅俗。文創產品不等同于衍生品，更不是大型的展覽或活動的附屬品與添加劑，也不應該是新奇點綴，而應該具有獨立性，并進入生活日常。更重要的是從一開始就要把握好切入。
在景區紛紛跳出“門票經濟”思維后，旅游文創似乎成了各地景區的香餑餑。為促進文旅產業轉型升級，大家都鉚足了勁兒鉆研、開發，產品琳瑯滿目，行業前景無限。
然而，有不少業內人士稱，隨著越來越多人和機構涌入旅游文創領域，市場更多的是停留在表面的喧囂，關注者寥寥，銷量長期處于“吃不飽也餓不死”的狀態，令人毫不猶豫購買的爆款產品尚未出現。
更遺憾的是，有些旅游文創產業非但不能成為景區利潤增長點，反而成為景區的財政負擔，花錢又賠錢。甚至離開了景區補貼，某些旅游文創企業只能關門大吉。
與景區“熱供給”形成鮮明對比的，是旅游文創產品消費者的“冷需求”。面對創意、質量、運營等諸多問題，旅游文創產品如何才能火出圈，讓人們愛不釋手想帶走？
有的產品很好，但賣得不好，這是為什么？市場上經常會出現劣幣驅逐良幣的情況。目前的市場情況是，廠家沒有話語權，中間代理商過分追求利益。“我們認識一個代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全國各地旅游景區熱賣的酥餅、餅干等糕點特產，這些產品除了包裝上的名字和產地不同之外，其成分幾乎是雷同的——“面團 糖”，代理商要求廠家把成本控制在一定范圍內，廠家就沒辦法提升產品質量。要有良心品質，高成本是必不可少的。”一位不愿意透露姓名的業內人士表示。
要想改變這種現狀，首先，企業本身的實力要強，要有渠道、實力實現產品升級。其次，政府適當干預，讓廠家直接入駐旅游市場，去掉中間代理環節。再次，旅游市場目前還是一個快消市場，旅游文創產品要接地氣，要讓消費者一眼就能讀懂產品內涵。“就像白居易的詩歌能讓老嫗讀懂一樣，這樣的產品才算是接地氣、雅俗共賞的好產品”，一位專家表示，“要有IP，有故事”。
首先，要從只注重文創產品的創意設計，到更多注重文旅IP形象策劃設計，讓文創產品形象化、故事化，“更好看、更有趣”。
其次，要從注重文創產品本身的創意設計，到更多注重文創產品銷售空間的創意設計，讓文創產品場景化、體驗化，“環境好、氛圍好”。
最后，要從注重傳統的線下銷售，到更多注重互聯網上的營銷和銷售，要做得了短視頻，也做得了直播，讓游客“足不出戶就可以買到心儀的文創產品”。
在創意經濟迅速崛起的條件下，旅游業和文化創意產業融合發展的重要性日益凸顯，“文創”出現了。
文創產品以天馬行空的豐富想象力融合文化與產品，賦予新的價值，這些產品或賣萌可愛，吸引眼球；或精致貌美，令人愛不釋手。而旅游文創產品則更加突出對旅游文化的宣傳。
于是文創產品的開發逐漸被各級政府、旅游景區、社會各界所重視，很多景區花幾萬元幾十萬元甚至上百萬元來做文創產品的設計和研發工作，但收效甚微，最后買單成交者較少。
從我們運營過的景區可以大概地分析出游客的心理：
第一，文化的認同：很多景區為了文創而設計文創，往往是紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品，感覺不到文創產品內在的價值。
各地區之間的文化差異性較大，但設計出來的產品雷同較多，仿造多創新少，缺少自己的文化靈魂，不能激起游客的購買欲望；也有的景區設計的產品因為只注重了當地區域的某個文化特色，但沒有做到文化內核的延伸，滿足不了游客在不同區域文化景區中尋找的歸屬感，所以只駐足觀看而不為此買單，
第二，價格的認同：大多文創產品都是為某一特定區域或者是某一景區單獨設計制作的獨家產品，所以生產銷售成本無疑就比較高，但常規游客能夠接受的伴手禮價格普遍在10元至80元之間，占市場的70%，所以價格高也是造成銷量不好的因素。
第三，實用性認同：設計師往往追求的是設計的美學，每個作品的完整度，往往忽略了產品的實用性，而游客更在意的是這個東西我拿回去以后用來干什么，送人的話，別人會不會經常拿出來用，從而想到是我送的。
第四，價值的認同：很多文創產品感覺類似，在景區的應用大概也就是換一個logo或者外形，體會不出產品的價值所在，買回去以后大多也是丟在角落蒙上一層灰，所以文創產品一定要體現收藏的價值，讓游客覺得值得買。
第五，參與的認同：文化商品具有文化情感、故事性，游客買到這個產品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鳴的，以此來滿足游客對商品的需求、文化的認同。
但現在很多的景區缺少帶有差異文化的體驗場景，故事表述不完整，不能引起游客的情懷，沒有很好地從自身資源為依托，文化旅游資源缺乏顯性，沒有讓游客體驗到文化的差異或新奇性，缺少了互動性、體驗性、參與性，所以游客沒有購買文創產品的欲望。
總之，文創產品的意義是通過文化創意架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場文化盛宴，讓人們通過文化創意直接觸摸到其文化，是發展文化創意事業的出發點，也是落腳點。
旅游文創近年來成為關注的熱點，各地紛紛推出形式多樣的文創產品，但從實際效果來看，能讓人印象深刻、叫好又叫座的產品并不多，建議可以從以下幾個方面加強文創產品開發：
一是文創產品開發要與當地非遺資源充分結合。各地都有豐富的非物質文化遺產資源，但與文創產品結合還不緊密，可以加強對當地民間文學、曲藝、傳統戲劇、傳統技藝、傳統美術、民俗等非遺資源的深度挖掘，將非遺資源融入旅游環境，讓非遺傳承人參與到文化創意產品設計中去，讓文創產品能夠充分體現地方文化特色。
二是文創產品開發要讓游客有體驗過程，而不僅僅是成品銷售。文創產品開發不能總是圍繞傳統零售模式轉，而應與游客的深度體驗過程相結合，可以設計一些讓游客能夠深度體驗設計、制作、包裝以及銷售全過程的文創產品，打造有游客體驗烙印的定制化產品，讓游客記得住、愿意買。
三是文創產品開發不在多，而在精。文創產品不能局限于附加值低的旅游紀念品，可以圍繞著中高端產品做文章，加強人員、資金、設計、包裝、場地等全方位的支持，打造文創精品，特別在資金方面，可以結合政府引導基金投入，吸引更多社會資本參與文創產品開發。一個地方能夠打造幾個見人見物見生活、有禮有面有價值的文創產品就是成功。