我國文旅IP授權尚處于起步階段，在文旅融合的大背景下，文旅創(chuàng)新發(fā)展的社會條件和技術條件日趨成熟，旅游業(yè)進入了高質量發(fā)展階段。IP作為文旅行業(yè)升級換代的原動力，文旅業(yè)與IP的融合共生就顯得尤為重要。

旅游IP是指基于旅游資源或旅游地域的獨特性，活化文化資源，在旅游六要素融合發(fā)展的基礎上，創(chuàng)造出能夠體現旅游核心價值的產品。旅游IP是景區(qū)形象的認知物，可以是內容、產品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素，通過旅游IP可以在繁雜的旅游市場中準確迅速定位到相關旅游景區(qū)或旅游目的地，并為旅游目的地帶來游客流量，進而提煉旅游品牌、形象，實現價值變現。

文化IP指文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。文旅融合時代新媒體的崛起，文化產品之間的連接融合更為明顯，一切娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協(xié)同，構建出一個泛娛樂產業(yè)生態(tài)圈。IP經濟已成為中國文娛產業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

IP促進旅游業(yè)向輕資產轉化，推動文旅產業(yè)鏈延伸和旅游產品差異化，實現對商業(yè)模式的優(yōu)化。通過提升游客體驗、景區(qū)和目的地實現旅游高品質。但同時，旅游業(yè)也面臨著如何將IP賦能文旅產業(yè)的重大課題。

中國旅游研究院副院長李仲廣表示，IP是現代旅游業(yè)體系的重要內容。“回顧過去十多年當代旅游業(yè)發(fā)展可以看到，IP正在重塑旅游目的地競爭格局。展望未來旅游業(yè)現代化發(fā)展，IP在滿足旅游消費、落實文化、旅游融合以及塑造新發(fā)展格局等方面將起到關鍵性作用。”他建議，旅游業(yè)要積極用好IP發(fā)展基礎，賦能行業(yè)和地方旅游發(fā)展，服務游客新消費需求。

景區(qū)對于文創(chuàng)產品的開發(fā)大部分采取自主研發(fā)、設計、生產的方式，對于文旅IP的打造、授權等缺乏足夠的認知。而自主研發(fā)設計生產所造成的高成本、高風險，正是景區(qū)普遍“高投入、低產出”情況的主要原因。

在許多游客看來，市場上的旅游文創(chuàng)產品大多產品雷同、缺乏本地文化認同、產品粗糙不精致等。其實，對于文創(chuàng)產品來說，它首先是一個“產品”，其次才是一個“旅游文創(chuàng)產品”。很多時候業(yè)界一提到旅游文創(chuàng)產品首先就是關注旅游元素、文化元素，要如何如何有創(chuàng)意，但往往會忽視產品的核心屬性是基石，只有功能、品質過關，旅游元素、文化元素賦予它的附加價值才能更好地發(fā)揮作用。如果連基本的品質都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng)產品將是空談。

同質化的產品已經無法超越游客的心理預期，使游客旅游興致降低。從產品角度說，IP是原創(chuàng)性的，屬于一種精神再創(chuàng)造，具有獨特唯一性，而且?guī)в星楦械臏囟龋俏幕糜尉皡^(qū)在旅游市場競爭中無可替代的。在保留景區(qū)特色和調性的基礎上，越有特色和情感標簽的IP，越能夠吸引消費者。

相較之下，景區(qū)專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨一無二的在地內容，再以此為基礎進行后續(xù)產品的授權開發(fā)落地，會更加穩(wěn)妥。筆者一直認為，思想和認知決定了能達到的高度。而人不可能方方面面都達到精通的程度，所以讓專業(yè)的人做專業(yè)的事是能達成最佳效果的方式。

就文創(chuàng)產品開發(fā)這部分來說，將文旅IP授權已有品牌進行開發(fā)設計是一個雙贏的解決之道。對于景區(qū)來說，既節(jié)省了研發(fā)成本、分攤了市場風險、擴大了銷售渠道，又提升了產品的品質保證，同時還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購買需求。而對于被授權方的品牌來說，文旅IP增值了產品背后的文化和情感價值，在吸引大眾消費者的同時還能觸動景區(qū)中游客的消費欲望。

文旅IP還離不開文化的淬煉。常州太湖灣旅游度假區(qū)管委會副主任吳小杰認為，“文化吸引力的提煉和再造，可以讓好生態(tài)成為令人向往的‘詩和遠方’，同時也能促成生態(tài)資源的功能再提升、價值再挖掘，更好滿足民眾對美好生活的高品質需求。”

文創(chuàng)IP打造應以人為本。文創(chuàng)產業(yè)就是要通過文化創(chuàng)意將文化“活化”，將抽象的文化觀感予以合理的物化，使之成為符號化的IP。像“云游敦煌”等文旅產品之所以能脫穎而出，很重要的一個原因在于它融入設計的“數字創(chuàng)意”，為展品賦予生命和現代人能夠理解的故事，特別是讓年輕人甚至兒童也能夠對“沉重的文化”有了親切的互動參與感和帶入感。

所以，文創(chuàng)的核心是實用，精髓是文化，方式是設計。文創(chuàng)產品的設計要以把滿足人們生活需要和展現文化相結合為標準。做文創(chuàng)產品不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應首先考慮大眾的需求，從讓生活更安全、衛(wèi)生、方便、舒適，讓人們的生活更美好的角度去創(chuàng)作，然后再考慮哪些IP適合與之結合進行設計。與傳統(tǒng)制造業(yè)生產具體產品的目的不同，文創(chuàng)產品具有無形性、虛擬性和品牌性，甚至能夠成為一個文創(chuàng)企業(yè)最核心的資產。因此，旅游IP打造也應遵循以上原則，以人為本才能打造出成功的旅游IP。