玉鳥、玉琮、神人獸面、三叉器……這些圖形作為良渚文化的標志性圖案已經(jīng)被我們所熟悉。但是，它們不僅僅是展示的文物，它們還是鼠標墊、首飾、游戲元素、小說細節(jié)……一個龐大的的IP打造計劃正圍繞著“良渚古城遺址”展開，內(nèi)容包括300多個商標的注冊，工藝品、服飾、箱包、首飾、文具等在內(nèi)的460余款衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的研制，交響樂的巡演，游戲開發(fā)上線，研學(xué)課程推廣等等。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。近幾年，開發(fā)獨特的文化與旅游資源，從而推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級，已經(jīng)成為各地旅游業(yè)提升自我競爭力的關(guān)鍵所在。在文旅融合的背景下，文旅IP成為業(yè)界探討與關(guān)注的熱詞。

今年10月，浙江省文化和旅游廳出臺了《浙江省文化和旅游IP綜合評價指南》（試行），11月下發(fā)了《浙江省文化和旅游廳關(guān)于開展文化和旅游IP創(chuàng)建工作的通知》，12月中旬，浙江省文化和旅游廳會同專家組，從全省上報的177個IP申請中精選出了20個左右具備示范資格的文旅IP。對于很多人來說，IP是一個熱詞，卻并不清楚到底什么是文旅IP。浙江省文化和旅游廳產(chǎn)業(yè)處相關(guān)負責(zé)人表示：文旅IP是“文化和旅游IP”的簡稱，狹義的文旅IP是指在文化與旅游要素融合下，文旅企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象；廣義的文旅IP指的是文化與旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨特價值體現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)體系。通俗點說，文旅IP要有產(chǎn)業(yè)價值，要有乘數(shù)效應(yīng)。

“爐傳三百世，餅香五千年”的縉云燒餅，2019年在全國開張了7000多家門店（點），全年產(chǎn)值達到22億元，同比增長22%，從業(yè)人員達到1.9萬人；能與熊本熊PK；賣萌的嘉善大云吉祥物云寶，和網(wǎng)紅品牌菲諾聯(lián)手打造了聯(lián)名款椰子凍，在直播間上線銷售5分鐘即售賣89767份，實現(xiàn)收入484萬余元；2019年度，宋城演藝實現(xiàn)營業(yè)收入261,175.32萬元，通過“宋城”和“千古情”兩大品牌，創(chuàng)造了世界演藝市場的五個“第一”：劇院數(shù)第一、座位數(shù)第一、年演出場次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤第一……這些創(chuàng)新的文化符號和品牌形象，著眼于市場新需求，或依靠新技術(shù)，或創(chuàng)新新形式，迅速抓住了人們的眼球，從而提升了相關(guān)產(chǎn)品的附加值，帶來可觀效益。

此次我省文化和旅游IP創(chuàng)建工作專家組組長、浙江工商大學(xué)文旅IP研究中心負責(zé)人易開剛向記者介紹，評價一個文旅IP需要4個維度的指標：獨特性、應(yīng)用性、價值性和傳播性，這四個指標下面，還被對應(yīng)細分出的創(chuàng)新性、文化基因、經(jīng)濟價值、傳播效果等13個二級評價指標。他表示，文旅IP是推進文旅融合及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手和新的突破口，如何找到文化和旅游更好的結(jié)合方式是關(guān)鍵：“美國迪士尼從一家動畫公司發(fā)展出了主題樂園，各種卡通角色也都被打造成文創(chuàng)產(chǎn)品，這就是文旅融合的典型范例。像良渚古城，我們之前都把它當作旅游景點，實際上它具有非常廣泛的IP價值，文創(chuàng)、影視劇、周邊等延伸產(chǎn)品都是今后的發(fā)展方向。”

未來，浙江的文旅IP還將建立“儲備一批、培育一批、創(chuàng)建一批、認定一批”的梯次推進工作機制。“對于認定為省示范級的IP，各地市應(yīng)該統(tǒng)籌安排資金加大扶持力度。”易開剛還表示，創(chuàng)建文旅IP要能夠促進品牌打造、效益轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文旅融合，要防止過多過濫。此外在加大營銷推廣、提高文旅IP曝光和輸出的同時，還要需進一步引導(dǎo)加強文旅IP運營主體加強對其專利、商標、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的歸屬和保護意識。